Fachartikel: Nutzen und Notwendigkeit des Corporate Design // Moritz Dunkel, Grafikdesigner // Lesezeit ca. 6 Min.

Corporate Design: Bestandteile, Notwendigkeit und Nutzen für Unternehmen

Die Konsumenten werden tagtäglich von einer Flut an Informationen überschwemmt. Kein Wunder also, dass zahllose Marken um ihre Aufmerksamkeit zanken. Im Internet ist die Reizüberflutung besonders stark. Wer mit einer Website erfolgreich sein will, muss auf ein klares Corporate Design setzen, um nicht baden zu gehen. Eine Faustregel besagt: Ein Designkonzept fällt eigentlich erst auf, wenn es schlecht umgesetzt ist. Denn ein gelungenes Corporate Design wirkt diskret, es bleibt im Hintergrund und ist doch überall. Verständlich? Noch nicht? Dann unbedingt weiterlesen!

Was ist Corporate Design?

Bereits im Mittelalter benutzten die Menschen Wappen, um ihre Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gemeinschaft auszudrücken. Fürstenhöfe und Städte grenzten sich damit voneinander ab und stellten gleichzeitig ihre eigenen Werte und ihr Selbstverständnis in den Vordergrund. Im Grunde könnte man in dieser Zeichensprache eine Art frühes Corporate Design sehen. Marken in unserem modernen Sinne entstanden jedoch erst zwischen den beiden Weltkriegen, als die Palette industriell gefertigter Produkte größer wurde – und damit der Konkurrenzdruck angekurbelt wurde. Ab den 1970er Jahren wurde daraus ein strategisches Gesamtkonzept entwickelt, das man seither in der Regel als Corporate Identity bezeichnet. Die Corporate Identity ist mehr als das äußere Erscheinungsbild. Sie umfasst unter anderem Verhaltensweisen und Interaktionen der Unternehmensleitung und der Mitarbeiter, im Grunde die gesamte Unternehmenskultur. Auch das Corporate Design ist ein wichtiger Teil davon, denn es regelt im Wesentlichen die visuellen und gestalterischen Aspekte der Unternehmenskommunikation.

Corporate Design ist zielgerichtete Kommunikation

Jeden Tag sieht der Verbraucher unzählige Marken und Designs. Die Reizüberflutung führt zu einer selektiven Wahrnehmung: Die Betrachter nehmen nur noch einen Teil der Impulse wahr, die anderen blenden sie unbewusst aus. Gleichzeitig gibt es immer mehr Anbieter auf dem Markt, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen bereitstellen. Dadurch wird die Situation noch weiter verschärft. Insgesamt hat die Markenbindung deutlich abgenommen. Wer sich in diesem schwierigen Umfeld durchsetzen möchte, muss mit einem klar strukturiertem Corporate Design auf sich aufmerksam machen. Im Idealfall bilden die Gestaltung von Produktverpackungen, analogen Werbemitteln wie Flyern und das Webdesign eine sinnvolle Einheit. Ein uniformes Erscheinungsbild verleiht der Kultur der Firma, sowie ihren Zielen und Werten einen einzigartigen visuellen Ausdruck. Das schafft Wiedererkennungswert und Profil. Sie glauben mir nicht? Denken Sie mal an das Magenta T-Mobile Logo. Haben Sie es vor ihrem geistigen Auge? Wenn ja, dann hat das Unternehmen exzellentes Marketing betrieben. Anderes Beispiel: McDonalds! Der Fastfood-Gigant mit dem gelben „M“ als Logo! Einzigartig, nicht wahr? Durch ein konsequent angewendetes Corporate Design erhält die Kommunikation eine Kontinuität, die Vertrauen und Glaubwürdigkeit schafft. Der Konsument erkennt darin die Marktkompetenz des Unternehmens.

Der erste Schritt: Umfangreiche Analyse

Um das zu erreichen, muss zunächst die Lage analysiert werden. Gibt es bereits eine Website oder sogar ein bestehendes Designkonzept? Dann muss die bisherige Entwicklung von Firma, Marke sowie visuellem Erscheinungsbild genau unter die Lupe genommen werden. Doch eine gründliche Analyse bleibt nicht an der Oberfläche stehen. Die Organisationsstruktur des Unternehmens spielt eine bedeutende Rolle, das gilt auch für die grundsätzliche Philosophie und die Werte des Unternehmens. Außerdem sind sowohl die Position auf dem Markt als auch das Verhältnis zu den Konkurrenten von großer Bedeutung. Ebenso die Einstellung der Mitarbeiter zur Firma und die Reputation bei Geschäftspartnern und Medien, nicht zuletzt das Standing in den sozialen Netzwerken. Nicht selten zeigt eine tiefgreifende Analyse deutliche Diskrepanzen zwischen der offiziellen Philosophie des Unternehmens und dem tatsächlichen Erscheinungsbild. An diesem kritischen Punkt setzt ein erfolgreiches Marketing-Konzept an und leitet den Wandel ein.

Ein erfolgreiches Corporate-Design-Konzept bringt alle Kommunikationsmittel, die das visuelle Erscheinungsbild des Unternehmens bestimmen, unter einen Hut. Darunter fallen unter anderem:

• Das Logo eines Unternehmens. Es muss einfach, einzigartig und wiedererkennbar sein, denn es ist in jedem Medium zu finden, egal ob Print oder Internet. Nehmen Sie sich dabei Großkonzerne wie beispielsweise Apple zur Inspiration.
• Der Schriftzug ist im besten Falle mit einer individuell angefertigten Schriftart gestaltet, und setzt sich klar von der Konkurrenz ab. Denken Sie an Coca-Cola. Dort wurde eine skurrile aber einzigartige Schriftart verwendet.
• Ein passendes Farbkonzept besteht aus einer Kombination von zwei bis maximal fünf Farben. Es sollte so einzigartig wie möglich sein, zumindest in der eigenen Branche. Facebook‘s Logo besteht beispielswiese nur aus den Farben Blau und Weiß. Dennoch kann sich nahezu jeder das Logo bildlich vorstellen. Weniger ist manchmal mehr, vergessen Sie das nicht!
• Verwendete Bilder sollten grundsätzlich ausdrucksstark sein und beim Betrachter positive Assoziationen zum Unternehmen wecken können.
• Das Gestaltungsraster bildet eine Orientierung zur Anordnung unterschiedlicher Design-Elemente. Zum Beispiel kann es festgelegen, wo das Logo üblicherweise positioniert wird, welche Schriftgröße an welcher Stelle verwendet wird und welches Format Abbildungen haben sollen.

In der Praxis wird die Anwendung mithilfe verbindlicher Richtlinien geregelt: in sogenannten „Design-Fibeln“ werden die Grundlagen einzelner Kommunikationsmaßnahmen aufeinander abgestimmt. Dadurch werden Synergien freigesetzt. Bekanntheitsgrad und Wiedererkennungswert erhöhen sich, während die Kosten sinken.

Wie setzt man ein Corporate Design in der Praxis um?

Auf Basis der genauen Analyse entwickeln Design-Profis ein geschlossenes Konzept. Darin sollen nach Möglichkeit alle Elemente auf ideale Weise zusammenwirken. Bestehende Elemente werden entweder überarbeitet oder gänzlich neu konzipiert. Doch damit ist es nicht getan, denn die Umsetzung sollte in regelmäßigen Abständen überprüft und gegebenenfalls aktualisiert werden. Alle Beteiligten müssen genau informiert und instruiert werden, wie die Kommunikationsmittel zu benutzen sind. Das bedeutet mittelfristig eine gesteigerte Motivation für Mitarbeiter und wachsende Anerkennung in Medien und Öffentlichkeit. Die verbesserte Marktposition fördert langfristig den Absatz.